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健身业的边界正在模糊:线上线下藩篱,相互赋能

修改时间:2020-05-13 11:15:00 浏览次数:78次
健身行业在本轮洗牌后,向着更加良性的模式和发展方向迈进。

在研报(上篇)中我们对于疫情前健身行业的痛点,疫情期间线上与线下健身各自的应对,以及线上与线下业务结合、资源共享模式在健身领域的发展做了展望。在研报(下篇)中,我们将着重对疫情过后,线上与线下健身领域未来各自发展的新趋势以及线上与线下的有机结合方式做进一步延伸。


文 / 涂士尧  郭橦欣


编辑 / Shanyunliu


一、 线上健身的新常态:用户需求提升、内容为王、变现方式更多元


1、 用户健身意识增强,线上健身接受度迅速提高,从原本的兴趣向需求动机转变


纵观历史,每当重大公共卫生事件爆发之后,都会对整个人类社会的生活饮食习惯带来改变。应对疫情的影响,除提升卫生防护措施之外,越来越多的人们把提高身体素质、增强免疫力做为重要预防方式。


近期北京大学临床心理学系与中山大学心理学系联合发表的《肺炎疫情下健身房用户的健身运动情况研究》采访了169名健身房会员,大多数会员表现出对重新进入健身房复训的迫切期待。对复训强烈需求的背后,也包含了这次疫情对健身房会员运动动机的改变,其中健康动机发生很大改变的人群占比20.7%(这个比重高于乐趣、外形、运动能力等其他动机发生改变的人群占比)。

疫情期间,健身房会员各运动动机发生重大变化比率 ——更多的健身人群会因为对健康的需求而选择健身 

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国家体育总局倡导通过居家健身满足疫情防控期群众健身需求

线上健身作为当前状态下有效且可行的手段,正成为越来越多人的优选,其接受度迅速提高,人们对其的认知从原本的兴趣向需求转变。有不少专家和业内人士指出:“人们在防疫期间养成的运动习惯会有一定的保留,定期运动有望成为常态。”


2、 在政策推动、需求导向的环境下,线上健身内容供给在持续丰富与优化


2020年1月国家体育总局办公厅发布《关于大力推广居家科学健身方法的通知》,各地市体育局也积极鼓励市民科学的进行居家健身、锻炼。除研报(上篇)提到的头部健身机构,大量行业外部的巨头如:阿里文娱、苏宁等也联合旗下体育类机构在线上平台持续进行内容输出,为群众居家抗疫提供指导和帮助。

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国家体育总局倡导通过居家健身满足疫情防控期群众健身需求

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部分非健身企业疫情期间也加入为公众提供“云健身”指导的行列    

资料来源:公开资料搜集

线上与线下健身行业联合为大众提供健身内容,加之巨头公司的参与,使得线上健身内容在品类、形式、丰沛度等多方面都得到了优化,更能满足日益提升的大众参与度与个性化需求。


3、 传统线下健身人群将成为线上健身的重要群体和KOC


根据北京大学与中山大学的调研,原先健身会员受访者在疫情期间锻炼频率与疫情前接近。这些原本就有较强健身需求的健身用户,在疫情期间展现了较强的自我驱动能力。其中选择居家自主锻炼的占比68%,居家视频健身的用户占比48.5%。

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受访者中,每周至少健身一次的人数并未降低,健身需求持续存在 

资料来源:北京大学临床心理学、中山大学心理学系《肺炎疫情下健身房用户的健身运动情况研究》

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疫情期间多数健身房会员选择居家自主锻炼,同时也会结合线上视频辅助训练  

资料来源:北京大学临床心理学、中山大学心理学系《肺炎疫情下健身房用户的健身运动情况研究》, GYMSQUARE精练

具备基本健身知识和健身习惯的用户,成为疫情期间参与线上健身的先导者,同时,他们在人群中以KOC的形式存在,居家的环境使得他们对于周边的人群有更强的带动和示范性。在他们的积极影响下,健身习惯的外延正在放大,未来的受众群体会不断裂变,使得线上健身的形式愈发普及,在大众中形成圈层认同感。

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疫情期间健身爱好者在社交平台分享居家健身方式与日常,收获大量关注

4、 内容将成为核心竞争力,线上平台的课程内容专业化程度会提高


过往的线上健身领域对内容和课程体系的精品化关注度有欠缺,用户以非深度健身人群居多,其诉求相对简单。随着疫情期间线上用户的激增,专业、半专业用户的加入,现有的健身内容已无法满足日益增长的用户对质与量的需求以及对“多元化口味”的需要。


另一方面,KOC的存在,使得大众甄别优质健身内容和服务的能力在加强,对于供给侧的评判更为客观,使得优质内容和服务提供商更容易脱颖而出,这也加速了线上内容和服务端的不断优化升级。

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Keep已在课程内容分层、进阶上做出了示范

资料来源:Keep APP

以Keep为代表的线上健身平台,已在专业性和多元化方面做积极尝试,Keep将课程按照难易程度分为K1(零基础)- K2(初学)-K3(进阶)-K4(强化)-K5(挑战),未来整个行业都有待根据不同用户的健身偏好更精细化的进行课程内容的分层与进阶,同时促进单一课程的内容迭代能力,为用户在健身中提供持续的新鲜感。


在可以预见的未来,线上健身和线下健身的藩篱将打破,届时线上健身将不仅仅作为线下健身的一个替代,更多的二者将形成相互补充,线上健身内容在朝着多元化和专业化发展的同时,也会与线下健身内容和场景做进一步结合。

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爱动健身APP除可预约线下课程,也为用户在爱动TV板块提供按课程类型、课程强度、 课程时间段分类的线上课程.

同时,微信公众号推送线上运动课前指南以引导用户线上居家健身;

资料来源:爱动APP、爱动微信公众号

5、 变现方式更多元


近年来,线上健身持续探索变现方式,然而由于疫情之前,线上深度用户较少、付费意愿较低,变现通路较少,变现效果并不理想。而当前出现的线上流量红利、在线内容升级等良好趋势,为未来的变现创造了更多多元化的可能性。


内容变现方面,目前除了大量的免费课伴随着带货的模式外,基于优质内容的付费课程也逐步流行。该趋势可以一定程度参考视频网站的近6年来收入模式的变化,内容的迭代升级伴随着用户付费意愿的养成,将为收费模式提供更多可能。

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健身付费内容在市场正逐步兴起 

资料来源:超级猩猩APP、爱动APP

在健身与硬件销售结合方面,随着线上用户数量的增加和需求多元化的提升,居家环境使用的健身器械(尤其是轻便型健身器材)也将有更大的发挥空间。Keep在内容供给与健身器械销售的结合中,也做出了初步的示范,与此同时,未来可以进一步向线下场馆体验延伸,随着销售与线上内容、线下体验多场景深度绑定与结合,将使得线上内容的“带货力度”更强。

疫情期间多个电商平台数据显示家用健身器材销量、交易额同比呈大幅增长 

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资料来源:氪体

更进一步,线上与线下场景的结合趋势下,线上有机会为线下带来更多的有效和精准流量,反之亦然。未来的变现将不再是单一领域的孤军作战,跨界的合作、相互引流、相互补充将成为新趋势。

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Keep App中多个需要轻器械的课程均附有商城链接  

资料来源:Keep APP

 6、线上业务将成为线下场馆的重要获客渠道


近年来新兴健身房将线上作为重要获客入口,迅速建立了品牌和市场影响力。本次疫情后,随着线上业务的扩展,基于更大的用户基数和更强的双方互动程度,传统健身房也有机会将线上作为获客的重要渠道。


 一方面,健身房通过线上内容的输出(独立输出或合作输出),有机会建立更大的用户覆盖面和影响力,并提供课程预定线上渠道,更合理利用线下空间资源;另一方面,由于健身房物理空间和用户个人时间的局限,健身用户每周在健身房的时间并不充裕,通过线上的互动方式,将能有效增加用户与健身房及其内容、服务的接触时长,线上+线下的全场景健身模式,可有效固化用户的健身习惯,增强品牌与用户的粘性,也增加潜在变现的可能性。


二、 线下健身的新常态:个性化提升、服务升级、整合服务商将发挥更大作用


1、市场加速洗牌,催生出更高效、体验升级版的“优化门店”


疫情之前,由于近年来大量新兴玩家入场,行业的激烈竞争持续,成本日益高企等因素,线下健身房面临较大压力。疫情的到来,使得线下健身场景在受到重大冲击后,踏上了“漫长的恢复期”。尽管如研报(上篇)和前文所述,线下健身房采取了一系列措施自救和求变,市场的洗牌仍在所难免。


此过程中,线下健身房也将寻求更多的改变以应对竞争:在内容方面,趋向于在垂直细分领域做更多探索;在服务方面,结合会员的具体诉求做更多定制化或者半自助化的尝试;在运营方面,以共享的方式优化过往的“重型管理模式”……在未来,线下健身房将承担起更能满足用户不同需求的优质、个性化健身场景的角色;对服务内容、品类、体验做更严格整体的把控;同时,规范化和标准化的运营水平也将进一步提升,做到减费增效。


2、行业服务提供商将在内容和服务升级环节中扮演重要角色


如研报(上篇)所述,疫情之前,健身房内容相对匮乏、 运营管理“一肩挑”模式既不有效也不实惠,疫情之后,面对逐步恢复的市场、需求升级的会员和仍然激烈的竞争,基于共享模式下场景化运营,会为健身房进一步减负。以上不仅适用于资源和资金不甚充裕的中小型健身房,对于大型连锁健身房同样适用。


基于此,能为行业提供整合解决方案的服务商将在未来的内容、服务升级环节中扮演重要角色,整合搭载资源(教练、内容、运营管理、客服等)为健身房、从业人员、会员提供更优质的服务和体验。


3、充分利用互联网手段,变革销售、付费模式


如前文所述,随着线上与线下健身的结合,未来线下健身的销售、付费模式也会出现变革。


销售模式方面,从过往“游泳健身了解一下”的非精准、地推式销售逐步转型为基于互联网和用户精准数据的在线推广,一方面,可以向更精准潜在用户群体推送合适的内容和服务,增加转化率;另一方面,优化资源配置,将健身房有限的时间和空间与用户的需求做更合理的匹配,增加双方的福利;再次,更高效的销售渠道能有效降低健身房营销费用。

通过线上平台进行课程的预约付费能实现场馆资源和用户之间的优化配置  

资料来源:爱动 APP 、超级猩猩APP

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新兴健身企业擅用结合热点IP、推送课表等多元化的线上营销方式

资料来源:爱动微信公众号、Shape微信公众号

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付费模式方面,传统健身房的预充值卡付费模式让消费者产生一定抵触情绪,按次付费模式受到越来越多消费者偏好,基于此类模式下的按照多种不同依据付费的方式能让消费者基于个人的需求,选择更合适的消费品类。同时,线上课程与线下服务的打包售卖也是未来可尝试的方向。


总结:


新冠疫情影响下,健身行业在困境中也开始了优化升级,线上与线下的结合,使得两大健身赛道打破藩篱,二者未来将在用户转化、内容与服务升级、变现模式多元、效率提升方面相互赋能,使得健身行业在本轮洗牌后,向着更加良性的模式和发展方向迈进。


新冠疫情影响下,健身行业在困境中也开始了优化升级,线上与线下的结合,使得两大健身赛道打破藩篱,二者未来将在用户转化、内容与服务升级、变现模式多元、效率提升方面相互赋能,使得健身行业在本轮洗牌后,向着更加良性的模式和发展方向迈进。